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Filosofia de Vendas BO:
 Não Seja Mais um Usuário.

 Alessandro Loiola, M.D.

 

Tempos atrás assistimos à difusão do termo “BO”, utilizado para se referir a remédios que não fazem qualquer mal tampouco fazem qualquer bem, indicados para acalmar ansiedades, nutrir falsas esperanças e encher um pouco mais os bolsos dos seus fabricantes. Pois atenção: o assunto “BO” envolve mais que apenas comprimidos no balcão da farmácia. Conheça agora a própria Filosofia de Vendas BO.    

Introdução 

A maioria das pessoas acredita que informações sem fundamento são fáceis de perceber, mas esta é uma certeza traiçoeira. A Filosofia de Vendas BO se utiliza da ciência – melhor dizendo, de suas próprias versões da ciência – para vender idéias e produtos. Seus promotores são “cientistas à frente de seu tempo”, “pesquisadores de ponta”, que desenvolvem técnicas inovadoras de acupuntura, alimentos orgânicos, análises de cabelo, megavitaminas, fórmulas anti-estresse, chás para diminuir o colesterol, palmilhas magnéticas, dietas que curam AIDS, eliminadores de manchas e estrias, ativadores da imunidade, tônicos capilares milagrosos, purificadores ionizantes de água, panelas que aumentam a quantidade de nutrientes da comida, alimentos especiais para equilibrar a química do corpo, etc , etc....

Nestes casos, o que vende não é a qualidade do produto, mas a capacidade de influenciar a “audiência” (leia-se clientes). Campanhas BO´s atingem as pessoas emocionalmente. Boa parte dos produtos e abordagens jamais passou por qualquer experimento científico sério que comprovasse sua eficácia.

Desde a antigüidade, as pessoas vêm perseguindo quatro porções mágicas diferentes: do amor, da fonte da juventude, da cura de todos os males e a superpílula atlética. Os BO´s em geral se encaixam em uma dessas 4 categorias de desejo. O que antes eram chifres de unicórnio, elixires, ungüentos e amuletos, viraram vitaminas, ginseng, pirâmides, extratos de ervas, florais, aromas, cristais, cromoterapia e muitos outros produtos disfarçados de ciência. Atletas vendem cereais que nos transformarão em campeões. Modelos jovens e belos afirmam: o cigarro é sensual e saudável. Bebida alcoólica é divertido e não vicia. Suplementos de vitaminas devem ser utilizados por todo mundo, sem contra-indicações. E por aí vai.

Principais abordagens “BO”:

Boa parte da Filosofia de Vendas BO se apóia em uma das abordagens abaixo ou mesmo em uma combinação delas. Conhecer estas abordagens é importante para saber suspeitar de um produto ou recomendação, avaliando até onde determinada informação baseia-se em ciência de verdade e não em falcatruas.

a)      Testemunhos: experiências pessoais não são suficientes para comprovar a eficácia de um determinado medicamento ou produto. É perigoso acreditar que, apesar de um remédio para uma determinada doença grave não ter funcionado em diversas outras pessoas, ainda assim – e estranhamente - existe uma boa chance dele funcionar para um indivíduo isolado. A maior parte das pessoas que acredita ter obtido sucesso com o uso de uma terapia não-ortodoxa gosta de divulgar sua história – pessoas amam serem ouvidas. As “testemunhas” em geral são motivadas por um desejo sincero de ajudar terceiros, mas raramente atentam para o fato de como é difícil avaliar um produto com base em experiências pessoais. Tampouco lhes passa pela cabeça a possibilidade da melhora ter sido uma mera coincidência e não resultado do tratamento.

b)      Objetivos Fantasmas: muitas campanhas dizem algo como “gostaria de se sentir melhor e ter uma aparência mais saudável? Experimente o produto X e tenha mais saúde, paz de espírito e vida sexual mais ativa! Você verá a diferença em poucas semanas” e etc... As pessoas normalmente possuem altos e baixos e apenas a consciência de estar tomando uma decisão positiva já pode gerar bem-estar sem que isto tenha qualquer relação direta com o produto. Outros BO´s não prometem curar o problema em si, mas “desintoxicar o corpo” ou “auxiliar o organismo no processo de cura”, ainda que não seja possível avaliar cientificamente os mecanismos envolvidos na obtenção destes efeitos.

c)      Doença Inventada: praticamente todo mundo uma vez ou outra apresenta sintomas como dores leves, reações ao estresse do dia-a-dia, a variações hormonais, aos efeitos da idade, etc. Rotular estes altos e baixos absolutamente naturais como manifestações de alguma doença permite aos promotores da Filosofia de Vendas BO oferecer um produto diferente para cada situação da vida.

d)      Palavras Coringa: nesta variação da abordagem “Doença Inventada”, os vendedores sugerem que a ocorrência de um ou mais itens de uma interminável lista de sinais e sintomas podem ser evidências da necessidade imediata de utilizar determinada vitamina, dieta, calçado magnético, energizador de ambiente e outros.

e)      Empurroterapia: muitos balconistas de farmácia são mestres em “empurroterapia”, repassando o remédio que lhes dá a maior porcentagem de participação na venda. E alguns ainda dizem que “se você não usar, várias coisas terríveis podem lhe acontecer” e dão seu testemunho. Alguns dias mais tarde, passando pela mesma farmácia, lhe perguntam se algumas daquelas coisas terríveis – e estatisticamente improváveis de acontecer – ocorreram. Com a negativa, eles comemoram o sucesso com você. “Vê? Agora imagina se você não tivesse feito uso do produto X em tempo...”.

f)        Estimulando o Livre-arbítrio: a idéia de tomar decisões satisfaz o ego da maioria das pessoas, tornando comuns BO´s que se auto-denominam “alternativos”. Freqüentemente, esses produtos recomendam que a pessoa mude de estilo de vida ou associe a terapia “alternativa” a um tratamento tradicional. Quando os benefícios surgem, os BO´s então procuram ficar com todos os créditos. Será que apenas as mudanças no estilo de vida ou o uso isolado do tratamento tradicional teriam surtido o mesmo efeito, sem necessidade do BO? Para os fabricantes, obviamente não: os lucros diminuiriam.

g)      Teoria da Culpabilidade: muitos tratamentos “alternativos” se apóiam na “Teoria da Culpabilidade”. Por exemplo, ao tratarem de pacientes com câncer, se os efeitos não são esperados, isso ocorreu pois o “sistema imune” já estava demasiadamente prejudicado pela radioterapia e/ou quimioterapia, o que impediu a ação do BO.

h)      Teoria da Conspiração: nesta sandice, Governo, Associações Médicas, Laboratórios farmacêuticos e outros setores estariam todos envolvidos em uma conspiração monstruosa para perpetuação das doenças. É uma tolice sem tamanho. Entre outras coisas, médicos não prosperam mantendo as pessoas doentes, mas curando-as. Vários BO´s se intitulam vítimas de “conflitos filosóficos” com os padrões médico-científicos vigentes, quando deveriam simplesmente admitir que oferecem métodos não-comprovados ou mesmo fraudulentos no lugar de abordagens tradicionais, eficazes e comprovadas. A Filosofia de Vendas BO é especialista em afirmar que trabalhos científicos mostrando a ineficácia de seus produtos tiveram os resultados “comprados” por grandes companhias farmacêuticas.

i)        Associação Cultural: nesta técnica, para atingir a população-alvo, associa-se o produto a alguma crença popular. Um bom exemplo são os frascos com água do Rio Jordão, areia do Muro das Lamentações, cristais, jóias, imagens ou medalhinhas abençoadas e etc.

j)        Inspirando Confiança: uma vez que o foco não são os resultados em si, mas a alimentação de esperanças – ainda que falsas -, a maioria dos BO´s se faz acompanhar de uma publicidade recheada de confiança. São comuns frases do tipo “efeito comprovado em mais de 100 estudos realizados em diversos países”, mas nunca se consegue saber exatamente quais estudos, realizados por quem e em que países. Além disso, mesmo quando os promotores de vendas de BO´s admitem que determinado método ainda necessita maiores investigações científicas, eles procuram minimizar este dado e maximizar a auto-confiança nos resultados positivos – e se esforçam para que este entusiasmo contagie os consumidores.

Sucesso nas vendas, problemas na Filosofia

No quesito “satisfação do cliente”, a arte ganha da ciência em quase todos os níveis sócio-econômicos. Apesar da Filosofia de Vendas BO oferecer um certo – e muitas vezes valioso - apoio psicológico aos pacientes, elas também favorecem o surgimento de uma confiança super-valorizada no vendedor e em seu produto. E este é um ponto perigoso.

A possibilidade de atrair a vítima com promessas infundadas, afastando-a do tratamento realmente eficaz, é um aspecto cruel. Mesmo quando a morte é inevitável, falsas promessas podem produzir danos importantes. Vários especialistas que analisam o processo de morte mostraram que, apesar da reação inicial de choque e incredulidade, os pacientes terminais se adaptam razoavelmente bem à situação desde que não se sintam abandonados. As pessoas que aceitam a inevitabilidade do seu destino não apenas morrem psicologicamente preparadas mas também podem colocar assuntos práticos em ordem. Por outro lado, aquelas que se apóiam em BO´s, podem se perder em atitudes de negação. Gastam inutilmente não apenas recursos financeiros, mas também o pouco tempo que lhes resta.

Os BO´s gostam de afirmar que “a ciência não possui todas as respostas”. Isto é verdade, mas a ciência jamais se propôs a tê-las. Ciência é um processo racional e responsável que pode responder a várias perguntas, mas não é perfeita e tem sua cota de insucessos. A bem da verdade, estes mesmos insucessos refletem um elemento-chave da Ciência: sua disponibilidade em testar seus próprios métodos e crenças, abandonando o que se mostra ineficaz.

Os verdadeiros cientistas não possuem qualquer comprometimento filosófico com um tratamento em particular, mas apenas com o desenvolvimento e utilização de métodos seguros e eficazes para um determinado propósito. Quando um remédio ou abordagem BO não consegue passar por um teste científico, seus proponentes simplesmente rejeitam os resultados e se comportam de maneira similar aos mágicos no circo, retirando a atenção do público daquilo que realmente interessa. Quando confrontada com críticas fundamentadas, a Filosofia de Vendas BO simplesmente muda de tópico, incapaz de responder perguntas simples (p.ex.: de que maneira foi comprovada a eficácia do produto? Em que revista foram publicados os resultados dos estudos científicos comprobatórios? Quais as possíveis contra-indicações e efeitos adversos de determinado remédio?).

Como evitar a Filosofia de Vendas BO ? 

Infelizmente, as abordagens BO´s não possuem uma tarja de advertência no frasco ou vêm acompanhadas de avisos do Ministério da Saúde. Além disso, alguns produtos realmente eficazes em um determinado tratamento podem ser utilizados como BO´s em outros – p.ex., remédios comprovadamente úteis para controle do tabagismo são vendidos em associação a suplementos vitamínicos suspeitos.  

A melhor medida é desconfiar sempre. A Natureza não dá saltos e soluções milagrosas devem ser avaliadas com boa dose de reserva. Este artigo não pretende desvalorizar experimentos e alternativas honestas direcionadas para a diminuição do sofrimento alheio, mas, antes, ilustrar como os BO´s se promovem e prosseguem iludindo o grande público, algumas vezes com conseqüências dramáticas.


 Dr. Alessandro Loiola (CRMES 6343), conselheiro do Quackwatch, é médico especialista em cirurgia geral e coloproctologia,  reside em Vitória (ES).

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